امروزه شاهديم که بانکهاي کشور به استفاده از سرويس پيام کوتاه در تبليغات و ارائه خدمات روي آوردهاند.
اما با توجه به اينکه باز هم از تکنولوژي بدون توجه به مسائل مربوط به آن استفاده ميشود ضرورت دارد براي استفاده اثربخشتر و کاراتر از اين تکنولوژي نکاتي به صورت اجمالي يادآوري شود. از سال 1992 که اولين پيام کوتاه ارسال شد تا به امروز مدت زيادي نيست که ميگذرد.
با اين حال اين تکنولوژي که بر پايه تکنولوژي تلفنهمراه استوار شده است توانسته است جايگاه خود را در ميان کاربران باز کند. از سوي ديگر کمتر کسي گمان ميبرد که اين تکنولوژي داراي چنين پتانسيلهايي براي کاربردهاي بازاريابي باشد. طبق پيشبينيها تا سال 2007 حدود 2ميليارد مشترک تلفنهمراه خواهد بود که اين موضوع بر جذابيت استفاده از اين تکنولوژي ميافزايد. نکته جالب توجه ديگر آمارها مقام اول استفاده از پيام کوتاه توسط آسياييها است که اين خود بيانگر ضرورت توجه خاص شرکتهاي فعال در اين محدوده جغرافيايي است.
اين تکنولوژي براي اولين بار در کشورمان از سال 1383 در اختيار کاربران قرار گرفت که در سال 1385 با مجهز شدن تمام خطوط تلفنهمراه به سرويس پيام کوتاه روند استفاده از اين تکنولوژي شتاب بيشتري گرفته است. پس از مقدمهاي کوتاه در خصوص اين تکنولوژي به بررسي آن در حوزه بازاريابي و با محوريت فعاليت بانکي ميپردازيم. اما در ابتدا براي آشنايي بيشتر لازم است به برخي از مزايا و محدوديتهاي اين تکنولوژي اشارهاي داشته باشيم. مزاياي پيام کوتاه به طور کلي عبارتند از:
1) سرعت انتقال پيام به بازار هدف به طور مشخص، بدين معني که قادريم پيام را به طور کنترل شده تنها براي گروه بازار هدف خود که آنها را شناسايي کردهايم ارسال نماييم.
2) ارسال پيام خاص براي تکتک مشتريان و مخاطبان. اين قابليت ميتواند گزينهاي مناسب براي کمک به تحقق هدف بازاريابي تک به تک باشد.
3) ارسال پيامها براي افراد در موقعيتهاي متفاوت در يک زمان
4) هزينه پايين آن در مقابل ديگر رسانهها
5) امکان ذخيرهسازي پيام و ارسال آن براي ديگر افراد. در صورتي که پيام داراي جذابيت بوده و محتواي آن افراد را به ارسال آن تشويق کند بازاريابي ويروسي محقق شده است که ميتواند کارآيي تبليغات را به صورت تصاعدي افزايش داده و شرکت را از مزاياي بيشمار آن منتفع سازد.
6) امکان ارزيابي، پيگيري و سنجش اثربخشي پيامها. اين تکنولوژي از اين قابليت برخوردار است که بتوانيم سطح دسترسي و اثربخشي پيامهاي ارسالي را دقيقتر و راحتتر از رسانههاي ديگر مورد ارزيابي و بررسي قرار دهيم.
7) تعامل دو طرفه: اين رسانه بر خلاف بسياري از رسانهها مثل تلويزيون و روزنامه و... از اين امکان برخوردار است تا ارتباطي دو طرفه با مخاطب برقرار نمايد.
8- ايجاد پايگاه داده ها جهت استفاده در نرمافزارهاي CRM-9 احتمال زياد ديده شدن از سوي مخاطب.
اما در کنار تمام مزايايي که براي آن برشمرديم اين تکنولوژي داراي محدوديتهايي هم هست مثل واکنش نامناسب افراد در مقابل پيامهاي ناخواسته مثل بيتفاوتي و ناراحتي، دوم عدم پاسخ به پيامها به دليل عدم اعتماد به منبع ارسال پيام و در آخر محيط ناامن اين سرويس به خصوص براي ارسال پيامهاي محرمانه. بايد توجه داشت که اگر تکنولوژيها به درستي انتخاب و استفاده نشوند نه تنها سازمانها را در تحقق اهدافشان ياري نميرسانند، بلکه بيم آن ميرود که به چالشي مهم براي سازمان تبديل شود. بانکها و سازمانهاي ما تا به امروز خود را بينياز از ارتباط بلندمدت و تعاملي با مشتريان ميدانستهاند و بر همين اساس از بزرگترين کارکرد رسانه پيام کوتاه که امکان ارتباط تعاملي را فراهم ميکند غفلت ورزيدهاند. در خصوص محيط ناامن فضاهاي ديجيتالي هنوز هم نگرانيهايي وجود دارد.
آيا منطقي و قابل قبول خواهد بود که بانکها اطلاعات محرمانه مالي مشتريان خود را در قالب پيام کوتاه ارسال کنند؟ در خصوص واکنشهاي ناخواسته مشتريان امروزه مفهومي به نام بازاريابي توافقي مطرح شده است. بدين معني که در بازاريابيهاي آنلاين شرکتها خود را موظف به کسب اجازه براي ارسال پيام تبليغاتي ميدانند. درست است که ما اين امکان را داريم تا براي مشتريان پيام بفرستيم، اما نبايد قبل از ارسال پيام به حقوق مشتريان خود توجه کنيم؟ بانکي که در اين موارد جزيي به حقوق مشتريان خود بها نميدهد چگونه در مراحل بعد به حقوق او احترام ميگذارد؟ يک راهحل ساده براي استفاده از بازاريابي توافقي آن است که از مشتريان براي ارسال پيامهاي مجدد سوال شود، جواب او به پيام ما به نوعي مجوز براي پيامهاي بعدي محسوب ميشود. زمان ارسال هم مهم است به طور معمول يک پيام کوتاه بعد از چند ثانيه به مقصد ميرسد، اما برخي مواقع مشکلات سيستمها اين زمان را به تاخير مياندازند که بايد بسيار مراقب آن بود تا مزاحمتي براي مشتريان ايجاد نکند. شرکتها امروز در خصوص زمان ارسال زمان پيامها مراقبت و دقت زيادي دارند. پيام کوتاه ارسال پيام براي بازار هدف را امکانپذير ميکند، پيامي که براي هر گروه متفاوت است. اين در حالي است که در ايران ما براي همه يک پيام ارسال ميکنيم. بدون توجه به مفهوم بازار هدف و بدون ايجاد زحمت براي تدوين و تهيه پيامهاي متناسب براي هر گروه. در عين حال که در تدوين پيامها به جذابيت و سادگي و کوتاهي پيام نيز کمتر توجه داريم. اين تکنولوژي يک فرصت است، اما در عين حال شرکتها و بانکها در استفاده از آن بسيار بيتجربهاند. طبق برآوردهاي به عمل آمده تا سال 2008، 89درصد شرکتها از اين ابزار استفاده خواهند کرد و شرکتها حدود 10درصد از بودجه تبليغاتي خود را در بخش تکنولوژيهاي مرتبط با تلفنهمراه صرف خواهند کرد. پس حرکت به سوي اين تکنولوژي و تکنولوژيهاي ديگر بايد در دستور کار مديران بانکها قرار بگيرد اما شرايط نقاط ضعف و قوت هر يک بايد به خوبي شناخته شود تا بتوان از مزاياي آن حداکثر استفاده را کرد و از ضعفهاي آن در حد امکان دوري جست. وقتي که ما در ايران قدرت گرفتن مشتري را لمس کنيم، با بازارهاي اشباع روبهرو شويم، از سيطره دولت خارج شويم و زماني که به برقراري ارتباط بلند مدت با مشتريان خود نيازمند شويم، ابزارهايي تعاملي همچون پيام کوتاه از اهميت بيشتري برخوردار خواهند شد. تکنولوژي پيام کوتاه ابزار اثربخشي با هزينههاي کم به نسبت ديگر رسانهها است. پيام کوتاه فرصتي است براي استفاده از ابزاري کارآمد براي بازاريابي بانکي اما نيازمند شناختي همه جانبه است.
